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欲攻占华南?上海大众NMS上市前三道难题

来源:搜狐汽车 作者:搜狐汽车广州站
2011年04月07日06:54

  【搜狐汽车广州站】上海大众今年的重磅车型全新NMS(即新款美版PASSAT)已经确定在今年的上海车展上首发上市。很明显,上海大众对这款今年的战略车型寄予厚望,希望借NMS冲击中高级车冠军的宝座。然而目前大众在中国市场南北失调的情况仍然相当严重,笔者从相关渠道了解到上海大众目前的中级车帕萨特领驭的部分销量数据表明:从纵向城市来比较,帕萨特新领驭今年一月份在广州的销售仅为43台,与北京、上海差距巨大;从横向车型来比较,相比雅阁凯美瑞新天籁传统日系三强在广州的销量,帕萨特新领驭也难以企及。虽然不可否认的是,帕萨特领驭在北方拥有极高的市场份额,在NMS上市之后,通过新车上市的吸引力,能够继续扩大在北方市场的份额。但如果南方市场仍然没有作为,上海大众冲击中高级车冠军宝座的愿望仍将是一个泡影,或者说无法拥有一个不稳固的宝座。而对于南方市场,未来的NMS需要面对三个难题。

帕萨特新领驭2011年1月销量(单位:辆)
北京
252
上海
732
广州
43

 

广州2011年1月上牌量(单位:辆)
922
492
624
43

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  庞大的帕萨特兵团让消费者认知困难

  在中高级车层面,血统仍然是一个吸引南方消费者的卖点。本田雅阁畅销多年、佳美改名凯美瑞同样也获得热销,这其中不乏有其拥有良好口碑的血统的原因。但帕萨特目前的衍生车型过多,在一定程度上反而分散和混淆了消费者对帕萨特品牌的整体认知。2011年,大众汽车在中国市场上的帕萨特车型已经达到了6个之多,包括:桑塔纳(Passat B2)、帕萨特领驭帕萨特NMS(未正式定名)、迈腾(B6)、新迈腾(B7L)和CCPassat CC)。这些同样都是打着VW标志的车型,就连在业内浸淫多年的人也无法轻易分辨清楚,更何况对车型一知半解的普通消费者。曾经在坊间流传甚广的辉腾的笑话虽然只是为了博众人一笑,但从另一个角度也反映了帕萨特平台目前多代同堂给消费者带来的混乱情况。

大众 NMS 实拍 其它 图片

大众 NMS 实拍 其它 图片 大众 NMS 实拍 其它 图片 大众 NMS 实拍 其它 图片 大众 NMS 实拍 其它 图片
美版大众Passat 北美车展实拍 美版大众Passat 北美车展实拍 美版大众Passat 北美车展实拍 美版大众Passat 北美车展实拍

  NMS同样将面临这一个问题。NMS上市之后,代号为B7L的一汽大众新一代迈腾也将紧随其后上市。两车在造型设计上极为相似,在技术层面,两款车同样采用PQ46平台,前后悬架结构基本相同。尺寸亦惊人相似。同时,现款的帕萨特领驭也会继续保留。那么,上海大众的着重点是强调帕萨特NMS?亦或是新的车型名字?如果强调帕萨特,则意味着需要花功夫去让消费者弄清NMS帕萨特其他车型是什么关系;如果使用新名字,避免强调帕萨特,对消费者又意味着这是一款从头至尾的全新车型,需要一个认知和接受的长期过程。如果消费者无法分清楚诸多帕萨特车型当中的复杂关系与区别,还不如买凯美瑞来得更简单,毕竟所有人都能弄清楚凯美瑞凌志是什么关系。

  市场定位与推广的差异化

  NMS定位的最大困难并非来自于竞争对手,而是同样来自于现款帕萨特领驭和将要上市的新迈腾。据媒体报道,NMS将主要定位于帕萨特-领驭之上(二者并行销售),瞄准更高端公商务用户,强调豪华和舒适。而新款迈腾是在B7L的基础上进行了加长,众所周知在国内市场“加长”车意味着什么:更豪华更舒适,新迈腾的定位必然也是希望在公商务领域有所突破。也就是说两款新车纯在本质上的重合。而新领驭既然继续销售,则同样要求NMS的定位要尽量不与领驭发生冲突,避免被领驭拉低档次。

  既然冲突无法避免,只能从品牌包装和品牌诉求的角度来寻求差异。依据笔者以往的印象,迈腾系列的车型往往更强调对技术、驾驶的诉求;而以上海大众身为海派企业的风格推断,NMS极可能会更加强调生活品味与格调,在这一点上与南方消费者的性格与形象更为接近。其次从技术层面而言,目前国内的各个品牌的同级别车型都不存在致命的技术差距。但中国地域广阔,而厂家对品牌的包装和诉求往往只有一个标准,于是造成了各地的消费差异。与北方人看重的是车辆的形象、级别,追求大车大空间的气派不同,南方人购车更加注重品牌和品质以及配置等细微的地方。如果上海大众希望NMS能够在华南有所突破,在品牌推广上可能需要对南方市场采取与北方市场不同的策略,让NMS的品牌诉求与南方消费者的形象吻合。

  价格能否满足精品务实的南方人

  每次提到价格,笔者少不了的总要强调一下南方人在消费上的务实与精明,以及对性价比的看重。日系车在华南地区的成功,并不是仅仅因为品牌口碑,性价比是一个很重要的因素。同样是日系车,新皇冠同样强调豪华舒适大空间,定位公商务高端用户,但高高在上的价格以及市场推广的缺失让新皇冠在华南无法取得像雅阁凯美瑞般的成功。

  NMS既然定位在帕萨特领驭之上,其价格极必然高于现款帕萨特领驭。目前领驭的官方指导价在17-24万元之间,广州市场普遍优惠一万元左右。如此价格尚不能对广州的消费者构成足够的吸引力,NMS上市后低配车型的价格可能接近20万,且没有任何优惠,而领驭的价格必然还会继续下探。相信绝大部分消费者会直接认为NMS就是领驭的升级换代车型,改款车比老款车贵上几万块,这样的价格是不具备杀伤力的。再看竞争对手的情况,雅阁凯美瑞天籁等目前均有1-2.5万元的优惠,其市场价格最低也已经到达16万多。如果NMS仅仅依据车型定位来制定出一个高高在上的价格,将很难从日系车身上讨到便宜。

  如果价格高于领驭,则必须要给予消费者一个能够接受多花几万块的理由。大众惯常采用的技术流说法在南方发挥不了太大的作用,更多的恐怕需要从品牌、品质、配置等细微环节让消费者感受到多花这么多钱仍然是一个超值的选择。

(责任编辑:阳旻)
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