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工商新政或引汽车市场巨变 加速产业重组

2014年08月06日15:26
来源:搜狐新闻客户端自媒体

  国家工商总局《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》,突然叫停备案汽车总经销和品牌授权经销商。与相关部门强势出拳汽车企业反垄断联系起来考量,这并非独出心裁的孤立之举,乃属于反垄断系列的标本兼治。其出台力度、魄力、时机和智慧含量非同凡响,从根本上清除了“上有政策下有对策”的应对空间,虽对《汽车品牌销售管理实施办法》管理办法未置一词,却同时从根本上瓦解了这个过时的行政规定,解决了《汽车品牌销售管理实施办法》重新修订还是中止执行的问题,更解决了《汽车品牌销售管理实施办法》与国家《反垄断法》相矛盾的问题,为汽车行业反垄断、管理部门简政放权和汽车营销企业的公平竞争提供了高屋建瓴的问题解决方案和明确的政策方向。这是一个由限制取向向非限制取向转变的政策,由限制到放开,由收手到放手,标志着简政放权进入实质性落实阶段,政府管理更宏观,着眼于服务的政府更注重多服务,少干预,堪称智慧操作。

  此项工商汽车新政实施后,将会给国内汽车市场和整个汽车行业带来诸多变化和深远影响。

  一、汽车销售市场将出现风险分担效应

  品牌产品双优的车型,营销竞争更为加剧,汽车营销争夺将会向热销产品终集中,端销售竞争将刺激热销产品的产能竞争,由此增加的风险将会从汽车制造商转移到各类大大小小的汽车经销商。单一品牌的产品压库风险指数被分担之后呈淡化趋向,初期阶段将一度掩盖压库风险,从而使产能走向两极分化,优质品牌精致产品将进一步扩充产能,一些汽车经销商将为此付出重新适应新市场的学费。而小品牌的边缘产品会不断被弱化,这些产品的经销商的挑肥拣瘦、厚此薄彼,将蚕食和消磨掉产品营销的能动作用和创新精神,让边缘产品更趋于边缘化。为吸引经销商积极促销产品,边缘化企业及其产品将付出更大代价,争夺汽车营销资源,而拥有优势品牌优质产品的企业将充分把握主动权,选择更有实力的经销商经营自己的产品。

  二、汽车市场更具市场化特征

  市场之手充分发挥作用,大浪淘沙,汽车经销优势资源将继续发挥主导作用,而失去产品优势和营销优势的企业和产品将面临新的危机。

  为避免经销渠道分化、营销资源流失,汽车经销商将会以更积极的态势参与竞争,千方百计保持自己在市场上的核心地位,提升服务品质,进一步做大做强。充分的市场竞争会促使汽车销售环境会越来越好。

  市场优胜劣汰的选择将使汽车产品和营销资源的优胜劣汰同步进行,进入边缘化的汽车企业或主动出局,或另寻生机,汽车产业结构重组或将加速。

  三、所有的卖方市场特征将逐渐消失

  新政实施后,卖方市场特征将逐渐消失,消费者购买汽车产品的渠道更丰富,更便捷,选择更多,无论国产车、进口车,都会降低姿态,寻求市场最大化。汽车行业纵向和横向垄断都将被瓦解。买方市场开始形成。加价现象自然消失。

  四、自主品牌精品车型将有机会进入三级以下区域市场

  但自主品牌需要出精品车,出新车,品质提升,价格下抑。这部分产品目前完全可以与合资产品相抗衡,而勿需依赖4S经销商,可以凭借产品本身的渗透力,自然进入四级以下市场。尤其是具有良好市场表现和口碑的新款车型,更容易在四级以下区域市场获得低成本推广。对自主品牌来说,转型过后有很多新品推出,水到渠成,这是抢占市场最好的机会。

  五、汽车电商将与经销商加速融合

  汽车电商将实现汽车营销的无障碍进入,与地面经销商的融合加速。为了争夺市场主动权,各大经销商将向电商企业主动示好,汽车将进入电商新时代。

  六、国内汽车市场价格将向国际靠拢

  进口豪华车市场将引发价格巨变。营销渠道放开之后,供过于求,必然引起价格变化。而进口车价格的下行必然给合资车价格釜底抽薪。丰富的供货渠道和充足的货源,将使市场竞争更加充分,成本走低,价格下行,豪华车进入中低收入家庭将不是梦想。

  从现在开始,汽车主机厂和经销商,还有准备进入汽车营销领域的投资者,都该从市场化角度,重新谋划怎样以新的姿态,参与更激烈的竞争了。

(责任编辑:王洁瑜)
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