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年销近3000辆 2015年腾势都做了些什么?

2016年01月07日10:55
来源:搜狐汽车

  2015年对汽车行业来说是不容易的一年。在告别了多年的可观增长之后,汽车行业迎来了微增长的"新常态",各家车企也纷纷从躺着赚钱开始重新重视起营销活动。值得一提的是,在传统汽车市场步履维艰之时,新能源车市场开始崛起,在2015年前11个月取得了产量同比增长4倍的亮眼成绩。除了政策上的倾斜以外,没有传统车企的营销思维包袱,也成为新能源车企能够异军突起的重要原因。

 

  作为国内高端纯电动车的代表品牌,腾势从诞生之初就将目标设定在与特斯拉、宝马i3同一定位上,而三者也被称作国内高端纯电动汽车中的"TBD"(TESLA特斯拉、BMW宝马i3、DENZA腾势)。而背靠比亚迪和戴姆勒两家业内巨头,腾势在品牌力、产品力上无疑具备了豪门血统的优势。

  据腾势官方披露,2015年1~12月份,腾势的销量达到2958辆。从这个数据上来说,腾势2015年的销量要超过特斯拉首年进入中国市场的销量。关于腾势的产品力,国内众多主流媒体都已经做了全方位的体验和解读,而在营销活动创新上,腾势无疑也是2015年国内车企当中最为抢眼的一员。

  体验式营销的传承与创新

  体验式营销被车企视作是最常见的营销形式。对于纯电动汽车而言,产品的性能、续航里程都是普通消费者最担心的问题,因此产品体验也是最基础的营销。从去年的7月份开始,腾势接连在北京、上海、天津、杭州、南京等地,开展了一场叫做"光电行动"的挑战赛。这场比赛的目的,在于测试充满电的腾势最远可以跑多少公里。在挑战赛中,众多体验者开出了超过350公里的距离,甚至还有体验者跑出了433公里的极限里程。而腾势通过这个挑战赛,有力地打消了普通消费者对纯电动汽车续航里程的疑虑。

 
 


  尤其值得一提的是,在去年的9月份,还有腾势车主自发上传了一段腾势纯电动汽车"挑战"70cm水深的涉水视频到网上,并引发热议。视频中的腾势在及腰的水深中依然动力十足,减速并不明显。从这个视频也不难看出,腾势的安全性让人放心。虽然这个视频的上传发布纯属意外,但车主自发的上传并最终形成热议已经足以证明腾势在车主当中良好的口碑,并且通过车主口口相传,将腾势的口碑传播给更多不了解腾势的消费者。

 


  跨界营销覆盖精准人群

  时至今日,跨界营销逐渐在汽车行业当中盛行,尤其是基于新媒体和移动互联的跨界营销,更成为车企营销工作的重点。2015年4月13日,腾势启动了"合伙未来,从容出发"跨界纯电动体验之旅,邀请各界行业领袖深度体验腾势纯电动出行方式。从活动开始到结束,总共有超过1500位网友通过手机互动页面报名参与。而在最终体验者提交的深度体验调查问卷中,90%的人提及了腾势300公里的超长续航里程、超大后备空间和车内空间。

 


  而6月,腾势又紧跟发展趋势,打造了Uber的腾势专车。通过为即将毕业的大学生提供腾势Uber OFFER专车,腾势的知名度不仅得到大幅度提升,腾势也直接将触角伸向了未来的购买主力--大学生群体当中。

 
 

  可以说,腾势通过跨界形式,将腾势的产品性能、特点精确地覆盖了两类人群:一是各界行业领袖和企业高管,一是大学生,而这两类人群都是社会的中坚力量,也恰恰是在移动互联时代,在微博和微信朋友圈当中最易形成信息传播和互动的人群。借由他们的体验和自发的传播,使腾势的强劲性能和卓越品质得到了最大限度的传播。

  社会化营销制造全民热炒话题

  相比较特斯拉,腾势的营销一直比较"低调",但这也是有原因的:在产品上市之前,腾势希望能够为消费者带来最好的产品,所以一直都是将精力放于产品性能的把控和提高上。而在上市之后,腾势一改过往营销的"低调",通过各种形式来提升品牌知名度,特别是在社会化营销层面。

  去年,中国股市经历了一次大动荡,这种情况的出现让众多股民心态很"囧",他们迫切渴望摆脱股市低迷的"囧势"。在股灾之后不久,一张举着"跌囧了,求腾势"招牌的"腾势哥"图片在微博微信等社交平台上疯传,激发热议。紧接着,各种关于"囧势"和"腾势"的解读、图片、段子、视频层出不穷,俨然成为一场全民互动狂欢。

 
 


  通过结合这个热点,将"囧势"与"腾势"打造为一对社会层面的反义词,通过赋予"腾势"以积极的词义,提升腾势的整体知名度。而从实际效果来看,微博话题#告别囧势,一秒变腾势#在6小时内产生上千万的阅读和互动量,登上社会话题榜第1位,话题总榜第3位。而紧接着的大阅兵进一步激发了全民为国欢呼的热情,腾势顺势推出的#中国腾势#登上社会话题榜第4名。至此,"腾势"已成功从汽车品牌变成向上精神、能量和趋势的代名词。

 


  毋庸置疑,腾势在这次的社会化营销事件当中,巧妙的抓住社会热点和人们的情绪,利用"造词"这种互联网上的互动行为,成功的获得了大批量的自主传播,让腾势品牌的知名度得到了极大提升,人们在一场娱乐互动的活动中,潜移默化的对腾势这个品牌形成了认知。应该来说,这是2015年车企社会化营销最为经典的一个案例。而这个案例,也获得了《新周刊》评选的"2015年度十大营销案例"。

  可以说无论是在传统的体验式营销,还是新兴的跨界营销和社会化营销腾势在2015年并未墨守成规的按照传统营销套路来做,而是迎合互联网社交新趋势,让腾势纯电动汽车能以更亲和、更通俗的方式,让消费者体验产品,记住品牌。

  你以为就这样了?但是,还没完。2016年伊始,腾势又掀起了一场声势浩大的跨年整合营销

  12月31日下午,腾势的微信朋友圈广告悄然现身。腾势则成为了第一个投放微信朋友圈广告的纯电动汽车品牌,借助微信的定向投放机制,腾势将在其重点销售城市进一步提升品牌知名度和影响力。

  紧接着,12月31日晚,腾势在北京京信大厦、上海花旗银行大厦、深圳京基100投放LED大屏广告,许下2016年新年愿望的图片再次在朋友圈开启了刷屏模式。"为梦想充电"、"明年天更蓝"等愿望,既接地气又满满的正能量,而"充电"、"蓝天"等字眼也巧妙的将腾势纯电动车自身的特性蕴含其中。

  而时隔一天之后,也就是2016年1月1日元旦这天,《人民日报》刊登了一则史上最简的广告,其中一个版面的内容是--【"腾"势?】,另一个版面的内容是--【腾势!】。这可以视作是2015年腾势造词的延续,在新年伊始的时候,腾势希望将"囧势变腾势"这一话题借由人们对新年的态度继续发酵下去。

 
 
 


  2015年,腾势在销量上能够取得骄人成绩,固然是自身卓越产品力的体现,但同时创新的营销活动也是不可或缺的助力。2016年才刚刚开始,腾势已经开始了新一轮的营销攻势,相信腾势还会在2016年带给汽车行业和消费者们更多的精彩。

(责任编辑:阳旻)
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