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新意互动姚东:“数据化”引领汽车营销

2017年03月29日14:24
来源:搜狐汽车广州站

前不久,据CNBC报道,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)表示,该公司将放弃使用电视广告进行宣传,主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者,这一人群对于运动服装产品来说是至关重要的。

事实上,不仅是运动服装行业,面对年轻受众,越来越多的品牌开始加大在数字化媒体上的投入,汽车行业更是其中的典型代表。为此,新意互动首席策略官兼副总裁姚东先生接受了数字营销新媒体Fmarketing的专访,对于“数字化营销时代汽车行业的营销之道”这一主题发表了自己的见解。

新意互动首席策略官兼副总裁  姚东 

 

数据化将是未来的营销趋势

过去十几年,中国汽车行业一直保持着高速发展。中国汽车工业协会数据显示,2016年我国汽车产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆,比上年同期分别增长14.5%和13.7%。并预测,2017年乘用车销量大概在2570万辆,增速约5%。商用车销量为370万辆左右,增速为2%左右,加之进出口的差值,2017年,我国全年汽车市场需求约为2965万辆。

但在姚东看来,汽车行业的发展瓶颈即将来临。未来几年增速将日渐趋缓,甚至停止。然而车企对未来的销售预期、市场份额的预期、用户储量的预期等仍在快速膨胀,这就意味着汽车品牌间竞争将会加倍激烈。“随着汽车品牌获取客户的成本不断增加,对我们这些专注服务汽车行业的数字营销公司而言,也意味着更大的挑战即将来临。”

姚东认为,当下汽车行业营销已经到了一个关键点。新意互动在为客户进行媒体传播规划时,发现客户越来越多的将费用用于数字媒体购买和数字内容传播上,在策略上也已经由以往的以产品为核心转变为以数据为核心。用户及其背后隐藏的互联网行为数据已经成为新意互动服务车企客户的核心竞争力,是服务指导车企进行数字营销传播规划及投放的最重要依据。姚东预计,在未来三到五年时间内,随着移动端用户行为智能化识别技术的发展,和运营商数据应用开放的趋势化,大部分用户在数字媒体上的行为习惯上都可能被完全数据化。

姚东解释说,用户行为数据化意味着不论用户在什么时间打开App,在哪个App上第几屏看到哪个广告……所有这些用户行为都不再只是一些简单的推测或者是算法的预估分析,而是有着准确的数据支持。这就意味着车企对某些受众进行广告传达时完全可以使用受众化购买的方式进行精准投放,从而大大提高投放效果,帮助企业找回被浪费的那另一半广告费。

数据化助力品牌精准营销

“数据化购买将是新意互动未来的重要服务战略。我们认为未来所有媒介的购买都将基于数据。”姚东表示,汽车行业是一个天生的用户大数据库。一个潜在用户在互联网端是否接触到了我的品牌信息;接触几次后进行的点击;点击后是进了官网还是又去了搜索引擎主动搜索;进入官网后有没有进行留资还是跳出官网去了垂直留资;留资到了哪个经销商;DCC有没有电话进行跟进……所有这些都可以通过非常明确的数据链条串联起来。“这说明汽车行业本身就是一个非常适合数据营销的行业,它的用户行为和用户画像都可以被非常精确的管理起来。”

姚东指出,数据化购买的前提是要有足够的数据,数据是投放的基础。这就要求首先要界定多元化的数据源——包含汽车类行为数据和非汽车类行为数据,进而在整个互联网中采集大量的数据。其次,对采集到的数据进行合并筛选分析,使其转化成真正对营销有效的数据。“无论是PC端、移动端,还是其他途径的数据,必须在明确目的的前提下,有效合并成为一个互联网中虚拟的人。”最后是应用。怎样去运用它,用的时候模型逻辑是怎样的等等,这都决定着最终的传播效果。

从这三个角度上来讲,新意互动都有着得天独厚的优势。在数据来源上,新意互动本身就是易车集团的子公司,易车集团股东包括腾讯、京东,甚至合作伙伴也包括百度。“BAT三大互联网巨头基本上都和我们有业务上的合作,这就意味着我们在互联网端的数据采集、交换上具有无以伦比的优势,是国内其他任何一个公司都无法比拟的。”在算法模型和应用上,新意互动拥有十几年的汽车行业服务经验和每日数以万计的广告点位投放量,对汽车行业和汽车用户的洞察和分析是其他公司难以企及的,这使得其能够在算法和模型上更加切合实际,在业务和效果之间建立真正的关联。术业有专攻,与市场上一些综合性DSP平台不同,新意互动的DSP平台只专注于汽车行业,这也使其更加专业。

姚东强调,汽车这个行业是一个知识壁垒非常高的行业,并不是所有的服务商都可以去服务汽车行业客户。这需要长时间的积累,特别是在数据、服务经验等方面的积累沉淀。同时,服务汽车行业的业务模式也在进行非常剧烈的变革,由过去单纯为客户提供纯智力型的服务,转为现在基于大数据的技术型服务。“新意互动一直在不断加大对智能化数据技术的研发。可以说,我们公司对未来竞争力的培养是在不断颠覆自我。”

 “奇点”来临,抢先布局

日本软银总裁孙正义曾多次强调,“奇点”是真实的,而且预测,2018年前后奇点就会到来,人工智能将进入不可逆转的大发展阶段,并会大大超越人类。姚东说,“具体到汽车行业,则意味着每一台汽车都将成为一个智能化的营销工具。它本身所拥有的智慧可能超过开汽车的人。”

姚东认为,随着物联网技术的发展,汽车营销将进入移动智能营销时代。在新的时代,过去汽车营销中汽车用户,汽车品牌商,汽车经销商,汽车产品四个环节相互隔离、独立的状态将彻底被打破,进而实现无缝连接。这就意味着每一个人,他在开什么车,车速是多少,有哪些操作习惯,在开车的同时有哪些兴趣爱好,喜欢听哪位明星的歌……所有这些数据都会被实时地通过移动智能化设备记录、收集起来。“数字营销人基于这些数据对用户怎样施加影响,又将能产生怎样的结果,这是新意互动现在正在研究的问题,也是新意互动未来比较关注的点。”姚东坦言,虽然当下技术还不是十分完善,但也只是时间上的问题,在不久的将来都将变为现实。对于新意互动而言,就是要未雨绸缪,抢先进行市场布局,引领汽车营销。

优胜劣汰,大浪淘沙。在激烈的市场竞争中,唯有那些真正有实力的营销策划公司才能生存下来,而这也正是新意互动最想看到的。“接下来市场会更加热闹而不是更加冷清。”姚东表示。在市场驱动下,各家都将不断加大在新产品研发方面的投入,从而更好地为广告主提供服务。姚东透露,新意互动将从品牌和渠道两方面着手,为客户提供更多精准、高效的工具和更精彩的能够吸引用户关注的内容,帮助客户以最低的获客成本获取用户。

(责任编辑:廖小波)
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